好未來(原學(xué)而思)在去年做了一個關(guān)于在線教育機構(gòu)的研究。他們在11月份研究當(dāng)時的970個項目，發(fā)現(xiàn)有幾十個項目的網(wǎng)站打不開、APP沒人運營。芥末堆的統(tǒng)計也顯示，截至去年12月，有近60家在線教育企業(yè)倒閉，其中不乏為人熟知的梯子網(wǎng)和那好網(wǎng)。

　　在用戶付費習(xí)慣還未養(yǎng)成的情況下，資本的涌入讓大量機構(gòu)跟隨，加劇了市場從藍(lán)海轉(zhuǎn)入紅海。機構(gòu)的流動自然也成為司空見慣的現(xiàn)象。2014年的在線教育，馬太效應(yīng)開始明顯，有潛力的企業(yè)獲得多輪投資，既無盈利模式又無資本背景的機構(gòu)舉步維艱，逐漸被市場淘汰。

　　“每一家公司都有自己的基因”，這是互聯(lián)網(wǎng)圈子的共識。目前成為主流的在線教育企業(yè)，基因運作尤為明顯。主流的基因模式有四種。筆者將結(jié)合七家典型的在線教育組織進(jìn)行闡述。如有疏漏，歡迎拍磚。

　　互聯(lián)網(wǎng)基因：流量雖好，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠

　　騰訊課堂：成也免費，敗也免費

　　互聯(lián)網(wǎng)有個很實用的免費思維，利用免費圈用戶，形成規(guī)模后再賺錢。騰訊是這方面的佼佼者，利用免費打造了QQ和微信兩大流量大殺器。通過“QQ引流+免費”推出的產(chǎn)品，總能快速占據(jù)一定的市場份額。騰訊課堂就是這樣一款互聯(lián)網(wǎng)基因的產(chǎn)品。但從騰訊課堂目前的運營情況看，需要作出的變化還有很多。

　　首先，騰訊課堂的流量基礎(chǔ)是QQ。QQ最大的用戶習(xí)慣就是免費，加之騰訊課堂的免費引流決策，共同決定著用戶難以為之付費。其次，免費課程讓用戶形成“可有可無”的價值認(rèn)知，所以上課人數(shù)不及報名人數(shù)的百分之一的現(xiàn)象也就不足為奇。再者，免費對于講師和機構(gòu)沒有驅(qū)動力。他們更多把騰訊課堂當(dāng)做推廣窗口，輸出的內(nèi)容質(zhì)量不高，用戶粘性自然不高。擺脫免費的桎梏，是擺在騰訊課堂面前的一道難題。

　　騰訊精品課：互補or分流?關(guān)鍵不走心

　　騰訊精品課的用意，與其說與騰訊課堂互補，不如說是針對騰訊課堂變現(xiàn)難的另覓出路。精品課占據(jù)了騰訊網(wǎng)和騰訊視頻的一個類目，擁有的流量相當(dāng)可觀。雖然上面的用戶有部分付費習(xí)慣，但看起來更像勉強的幸福。

　　一是用戶更多是抱著消遣的目的瀏覽這兩個入口，學(xué)習(xí)動機不足，加插精品課略為牽強。二是有機構(gòu)負(fù)責(zé)人反映，精品課內(nèi)容分類還不夠清晰，不符合用戶的搜索習(xí)慣，增加用戶的選擇成本。想變現(xiàn)的精品課，還是要更走心一些。

　　網(wǎng)易云課堂：產(chǎn)品矩陣高一尺，C2C魔咒高一丈

　　網(wǎng)易云課堂去年收獲在線教育網(wǎng)站第一名的佳績。這得益于網(wǎng)易的產(chǎn)品矩陣策略。通過網(wǎng)易公開課和有道詞典等教育產(chǎn)品積累口碑和用戶，推出云課堂也就順理成章。云課堂目前積累了5000門課程，也有一部分付費用戶。加上不退款的交易規(guī)則，機構(gòu)的盈利目標(biāo)得以保證。

　　然而，即使是這樣相對成熟的平臺，也面臨著C2C平臺的發(fā)展瓶頸。做平臺難免出現(xiàn)同類機構(gòu)飽和、課程內(nèi)容重合度高、課程描述不統(tǒng)一等問題。這些都增加用戶的選擇成本。云課堂想做大而全的教育，無法有力把控機構(gòu)和內(nèi)容，注定以犧牲用戶體驗為代價。然而，有產(chǎn)品矩陣的用戶積累，轉(zhuǎn)型B2C還能更進(jìn)一步。

　　電商基因：賺錢才是王道，但教育不止是買賣

　　淘寶同學(xué)：賺錢雖易，忠誠不易，且賣且珍惜

　　有入駐各大平臺的同行都清楚，目前數(shù)阿里的平臺最能賺錢。阿里強在擁有由天貓+淘寶+淘寶同學(xué)鐵三角構(gòu)成的產(chǎn)品矩陣和具備支付氛圍的教育電商模式。天貓走B2C專業(yè)路線，淘寶走C2C市集路線。用戶既可以選擇在機構(gòu)的官網(wǎng)交割，也可以直接在淘寶同學(xué)觀看。方式眾多，任君選擇。得益于天貓的廣告模式和支付氛圍，入駐的機構(gòu)更容易獲得高于其他平臺的收益。

　　電商基因的阿里系在線教育，注定拼的是廣告和評價。好課程不如好營銷，機構(gòu)自然把更多的精力放在營銷而非內(nèi)容。課程質(zhì)量可以放任不理，用促銷和贈送換取用戶好評足矣。用好評和支付氛圍掩蓋信息不對稱，結(jié)果只能是用戶復(fù)購率低，難以忠誠。這對內(nèi)容營銷兩頭抓的機構(gòu)是機會，平臺也需要做些改變。

　　媒體基因：離內(nèi)容很近，也很遠(yuǎn)

　　優(yōu)米網(wǎng)：這里很熱鬧，卻不是因為創(chuàng)業(yè)的人都在這里

　　優(yōu)米網(wǎng)由原央視主持王利芬創(chuàng)辦，專注于為創(chuàng)業(yè)者傳授大佬們的過來人經(jīng)驗。優(yōu)米也是筆者第一個接觸的在線教育網(wǎng)站，當(dāng)初沖著大佬們的光芒而去。大佬們的經(jīng)驗雖然勵志，對創(chuàng)業(yè)者來說卻更像雞湯，實際作用見人見智。優(yōu)米自2010年創(chuàng)辦以來經(jīng)歷了5個年頭，成績一直不慍不火，確實值得深思。

　　媒體基因的優(yōu)米不同于其他在線教育企業(yè)的優(yōu)勢有兩點，豐富的大佬資源和借勢話題的策劃能力。大佬向來是話題工廠。無論是拿到話題大佬的第一手資料，還是組織大佬制造新話題，優(yōu)米都有人脈優(yōu)勢。但這卻讓優(yōu)米看起來更像是熱鬧的電視節(jié)目。網(wǎng)站雖然熱鬧，卻難掩課程內(nèi)容繁雜。優(yōu)米的課程很多，多到我們能看到《贏在中國》這樣的電視節(jié)目。作為一名優(yōu)米的粉絲，我也希望優(yōu)米可以對課程內(nèi)容進(jìn)行更細(xì)致的分類，而不是單純的內(nèi)容堆砌。我們希望看到一個更專業(yè)的優(yōu)米。

　　教育基因：懂教育的人運氣不會差到哪去

　　英盛網(wǎng)：職場人的痛點，抓住了不要放手

　　英盛網(wǎng)專注職場系統(tǒng)提升，優(yōu)米聚焦創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗分享。盡管如此，二者還是經(jīng)常被用戶拿來比較。雖然職場人不需要背負(fù)創(chuàng)業(yè)者的風(fēng)光和辛酸，但他們的時間同樣寶貴，追求也并不比創(chuàng)業(yè)者少。圍繞時間所計算的成本和收益，是職場人最大的痛點。

　　有限的休息時間不允許職場人為不匹配的內(nèi)容浪費時間。英盛網(wǎng)根據(jù)用戶的資歷、崗位和學(xué)習(xí)目標(biāo)匹配不同層次課程的定制方法，對降低不匹配的風(fēng)險有較大幫助。他們的高復(fù)購率也證實了這點。除了內(nèi)容匹配，他們也在考慮碎片化學(xué)習(xí)。只是職場學(xué)習(xí)對內(nèi)容的完整和系統(tǒng)有更高的要求，因為碎片化而切割課程，用戶體驗未必好。如何平衡內(nèi)容完整性和碎片化學(xué)習(xí)，對英盛網(wǎng)是個挑戰(zhàn)。

　　滬江網(wǎng)校：堅持就是勝利，有錢可以任性

　　2014年的雙12，滬江網(wǎng)以單天銷售額突破650的成績創(chuàng)下在線教育單日營收最高的成績。按著自己對在線教育的理解，創(chuàng)始人伏彩瑞用13年陪用戶一起培養(yǎng)在線學(xué)習(xí)習(xí)慣，積累了8000萬的用戶，于今年獲得百度1億元的投資。滬江的勝利，靠的是對教育的理解。

　　不同于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的做法，滬江一開始就采用B2C做的是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，對課程的規(guī)劃、設(shè)計再到描述都有標(biāo)準(zhǔn)化的模板。其次，根據(jù)滬江調(diào)查，用戶最不在意的老師的長相，邏輯清晰的板書、表達(dá)清楚的語音更為重要。這種以板書+語音的課程呈現(xiàn)方式，提高用戶體驗之余，也降低了講師的授課成本。同時，起步于論壇的滬江擁有UGC的互動基因，擅長利用師生互動實現(xiàn)答疑、輔導(dǎo)、測試等全套教學(xué)服務(wù)，提供更好的教學(xué)體驗。最后，滬江擁有用戶筆記、課堂記錄等用戶數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)挖掘的價值更大。在獲得百度投資后，滬江號稱要干一番大事，我們可以拭目以待。

　　談到騰訊，我們會想到社交;談到阿里，我們會想起電商，這些都是我們對品牌基因最直接的感知。關(guān)鍵是在做教育的時候，他們還是無法離開自己的基因。筆者認(rèn)為，現(xiàn)在教育領(lǐng)域成功的企業(yè)，必須努力讓自己懂教育。